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H&M s’offre une vitrine de prestige aux Arts déco

Magali Lesauvage 2 décembre 2015

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Prévue pour le printemps prochain, l’exposition Fashion forward aux Arts décoratifs bénéficie du mécénat de la marque H&M, qui en échange s’offre une vitrine de prestige. Explications.

Conscious Exclusive 5 - high res_lowH&M Conscious Exclusive 2016 © H&M.

 

On n’est jamais mieux servi que par soi-même. L’exposition Fashion Forward débute au printemps prochain au musée des Arts décoratifs. Et on peut s’attendre à un événement, puisqu’elle a pour ambition, à l’occasion du 30e anniversaire du musée des Arts de la mode créé au sein des Arts déco, de résumer « trois siècles de mode », de 1715 à 2015. Soit « 300 pièces de mode féminine, masculine et enfantine du XVIIIe siècle à nos jours, issues de son fonds, assemblées, regroupées pour dessiner une frise chronologique inédite ».

Celles-ci prendront place au sein de la nef du musée, parmi des objets qui viendront leur fournir un décor prestigieux (boiseries du XVIIIe siècle ou papiers peints panoramiques de Zuber). À la tête du projet, une historienne de la mode, Pamela Golbin, conservatrice en chef de la mode et des textiles de 1940 à aujourd’hui, mais aussi le danseur et chorégraphe britannique Christopher Wheeldon, ancienne étoile du New York City Ballet, avec à la clé une collaboration inédite, nous dit-on, avec des danseurs de l’Opéra de Paris qui viendront animer ces moments de mode.

Mécénat exclusif

Inaugurée le 7 avril prochain, l’exposition bénéficie du soutien d’un mécène « exclusif », la marque suédoise de vêtements H&M. Laquelle en profite pour sortir au même moment l’une de ses collections « capsules » éphémères, Conscious Exclusive, inspirée des collections du musée, mais aussi d’artistes tels que Gustave Moreau, explique le communiqué de H&M. Or, on apprend plus loin que « l’exposition inclura une sélection de modèles des archives de H&M, y compris un aperçu de la toute première collaboration avec un couturier, Karl Lagerfeld en 2004, et une pièce de la collection Conscious Exclusive ». Une formidable vitrine donc, pour la marque low cost, qui verra ses modèles mêlés aux plus insignes réalisations textiles des 300 dernières années.

Le musée des Arts décoratifs n’a pour l’instant pas souhaité confirmer cette information.

Cité par le Quotidien de l’art, le directeur du musée Olivier Gabet souligne qu’« aujourd’hui, la mode est plurielle, le mixage, c’est notre siècle, et H&M a compris ce rapport à la mode ». Plus qu’un mixage, on peut même parler de mélange des genres.

Dans les pays anglo-saxons, on n’est pas trop frileux à ce genre d’idée. Ainsi la célèbre marque de chaussures Clarks, sponsor principal de l’exposition Shoes: Pleasures and Pain au Victoria & Albert Museum, s’est-elle associée à la prestigieuse institution londonienne pour créer la première collection estampillée V&A. Tandis qu’en France, on a droit depuis plusieurs années à des expositions qui font très directement la promotion de marques, comme celle consacrée à Louis Vuitton, inaugurée cette semaine au Grand Palais, ou Cartier, en 2013.

Au point qu’ait été inventé le terme de « publi-exposition » (voir la liste dressée par le site louvrepourtous.fr), en référence au terme de « publi-reportage » dont la pratique est courante dans la presse. Sauf qu’en ce qui concerne les musées, la mission de service public n’inclut pas nécessairement la promotion des marques. Le Conseil international des musées (ICOM) est très clair sur ce point :  « Quelle que soit la source de financement, les musées doivent garder le contrôle du contenu et de l’intégrité de leurs programmes, expositions et activités ». Même dans le cas précis d’un musée dont les collections sont intrinsèquement liées à l’univers des marques.

[Mise à jour le 4 décembre 2015] Interviewé par téléphone, Olivier Gabet, directeur du musée des Arts Décoratifs, nous a précisé qu’a priori une seule pièce des collections H&M, une silhouette dessinée par Karl Lagerfeld en 2004, serait présentée dans l’exposition, car celle-ci représente une pratique qui marque « un tournant dans l’histoire de la mode ». Ce choix a été celui, selon M. Gabet, des équipes du musée, et non de H&M.

FASHION FORWARD

07/04/2016 > 14/08/2016

Musée des Arts Décoratifs

STRASBOURG

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