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Comme au cinéma (ou presque) : les bandes-annonces d’expos

Stéphanie Broisat 29 octobre 2013

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De plus en plus présents sur les réseaux sociaux, les musées ne manquent pas d’imagination pour déployer des plans de communication autour de leurs expositions phares. Ainsi, la vidéo semble aujourd’hui gagner du terrain comme médium préféré des institutions muséales. Petit tour d’horizon de ces bandes-annonces, rendez-vous désormais réguliers à l’intention des futurs visiteurs.

Making-of de la bande annonce pour l’exposition Masculin/Masculin au Musée d’Orsay © Lorenzo Papace.

Une bande-annonce a pour rôle de faire monter le désir chez le spectateur, ou du moins, de créer l’envie de s’intéresser à l’événement qu’il couvre. Suggérer, sans trop en montrer : le teaser répond ainsi à différents codes de séduction marketing. Le but ? Accrocher le spectateur grâce à des émotions et des ambiances, sans forcément intégrer la trame de l’objet final au résultat fini. La bande-annonce réinvente ainsi l’événement, le rendant plus attractif, voire plus accessible… sans toutefois exclure le risque de s’éloigner de son sujet initial.

Face à un nombre de visiteurs toujours plus accru dans les musées, il est légitime de se demander si les teasers que l’on voit désormais fleurir sur Facebook ou Twitter ont un réel impact sur ces chiffres, ou s’ils ne constituent en vérité qu’un simple effet de mode accompagnant cette vague. Ainsi, de plus en plus de vidéos émergent depuis quelques mois, certaines au goût douteux. Aucune, cependant, ne laisse totalement indifférent — là est sans doute l’objectif. En voici une courte typologie, où l’on voit que l’exercice n’est pas aisé :

La bande-annonce « arty »

Ambiance douce, couleurs pastel, légers contre-jours ou sensualité, certaines bandes-annonces semblent avoir pour ambition d’être des œuvres d’art à elles seules. Un parti pris dans l’image qui peut, de prime abord, être séduisant. Tel est le cas avec le teaser pour l’exposition Masculin/Masculin au Musée d’Orsay, qui s’alloue les services d’un modèle, bien évidemment nu, évoluant d’une pose à une autre afin de reproduire les œuvres exposées. Une stratégie qui semble payante, puisque la vidéo a été vue près de 150 000 fois sur Youtube, et donne un parfum de scandale à une expo par ailleurs bien sage. Cette entreprise avait d’ailleurs déjà été tentée par le musée du Luxembourg pour son exposition Cima da Conegliano (voir la vidéo sur la page de l’expo). Plus récemment, le Musée Maillol a également proposé son propre teaser pour l’exposition Étrusques, visible sur leur site internet. Curieux et kitsch.

La bande-annonce sans réel rapport avec l’exposition

Il arrive parfois qu’une bande-annonce, à force de réécrire l’événement, finisse par perdre le fil de son propos. Tel est le cas avec le teaser pour l’exposition Valloton, au Grand Palais, qui semble avoir fait le choix d’une immersion dans la vie personnelle de l’artiste, sans véritable rapport avec le propos de l’exposition, ni d’ailleurs la réalité — rappelons que Vallotton ne portait pas de barbe. Un pitch racoleur qui ne prend en charge qu’un aspect de l’œuvre de Vallotton — son intérêt pour les femmes —, pas forcément explicité de la manière la plus pertinente, voire carrément douteux.

La bande-annonce humoristique

Parfois pourvus de petits budgets, les teasers doivent jouer d’originalité pour rendre leur propos attrayant. L’exposition Mathurin Méheut, au Musée national de la marine, a ainsi décidé de miser sur l’humour pour attirer son public. La vidéo joue avec les codes et les clichés de la Bretagne, région d’origine de l’artiste breton. Une manière décalée et assez peu subtile de présenter une expo, sans y intégrer la moindre œuvre du peintre. La curiosité est piquée au vif.

La bande-annonce qui prend le risque de parler de l’exposition

Souvenez-vous. Véritable événement au Grand Palais, la rétrospective Hopper fut un succès. Au son d’une voix féminine déclamant un texte mystérieux, la bande-annonce fait se succéder très simplement les tableaux de l’artiste, dans une ambiance mélancolique. Simple, porteur, et efficace. Dans un autre genre, le teaser de La Valise mexicaine, exposition consacrée aux photographes Capa, Taro et Chim au Musée d’art et d’histoire du Judaïsme, ne nous prend pas en traître, et présente en une minute quarante seconde les tenants et aboutissants de l’événement, dans un souci de pédagogie. À trop en dire, on frôle l’ennui.

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