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Hello™ H5, visite guidée dans l’enfer du marketing

Magali Lesauvage 11 octobre 2012

Vous êtes-vous déjà demandé si les discours publicitaires que vous entendiez chaque jour avaient un sens ? C'est la question que pose le passionnant projet du collectif H5 – graphistes attitrés de la French Touch (le clip de The Child d'Alex Gopher, c'était eux), et auteurs notamment du film d'animation Logorama (Oscar du meilleur court-métrage d'animation en 2010) –, qui a créé une fausse marque, Hello™. Lancé à la Gaîté lyrique cette semaine, Hello™ H5 se déploie dans tout le bâtiment, mais aussi dans la ville et sur Internet. La commissaire de l'expo, Charlotte Camille, nous guide dans ces méandres de l'enfer marketing.

Hello™, 2012 © H5.

« L'idée, c'est une marque qui se prend pour un homme politique, et un homme politique qui se prend pour une marque... On s'inspire de l'osmose assez flagrante entre la communication politique actuelle, avec des dirigeants qui sont dans la connivence, le tutoiement, la fausse proximité, et celle des marques, qui sont devenues des leaders d'opinion, à coups de grands slogans, de promesses de bonheur, d'injonctions très nourries de philosophie (liberté, religion...). De manière concomitante, les graphistes de H5 observent que l'univers de la communication est composé de choses rondes, gentilles, infantilisantes. Aucun logo d'aujourd'hui n'a gardé ses angles droits des années 1950, tout est devenu consensuel.

Par ailleurs, Hello™ c'est le mélange de l'aigle, symbole politique par excellence, partout et depuis toujours, et de Hello Kitty, qui est la marque vide, une façade de produits dérivés qui n'est plus nourrie par un métier. Hello™ ne suscite le désir que parce qu'elle est une marque, qui communique sur elle-même, dans une sorte de cannibalisme. Elle est dans une stratégie d'occupation totale du terrain, réel, virtuel, sensible, avec un site Internet (avec accès obligatoire via Facebook, pour être sûr que vous êtes bien aspiré par le système), les drapeaux à l'extérieur...

Vue de la façade de la Gaîté lyrique.

C'est fascisant, mais tout à l'extérieur est rond, alors que dès qu'on pénètre à l'intérieur, on voit la part d'ombre, le versant "qui gratte". Il y a notamment la statue historique de la marque, ce grand aigle aux ailes déployées. Cela fait partie du storytelling : les marques, comme les hommes politiques, refont l'histoire. Par ailleurs, toutes les installations portent son nom : Hello™ Mother, Hello™ Family, Hello™ Museum, etc. Et les slogans font froid dans le dos : "Ensemble, pour un monde qui vous ressemble" et "In brand we trust" ("En la marque, nous croyons", d'après la devise américaine "In God we trust", nldr).

Le conseil d'administration, Hello™ Strategy, est composé de personnages fictifs, d'origines très diverses, comme dans les grandes multinationales. Au mur, le Brand Book est un PowerPoint diffusant les valeurs de la marque, que les entreprises utilisent pour communiquer avec leurs agences de pub, et qui n'est jamais montré au public. À force d'utiliser des slogans comme celui-ci ("Paix, Pureté, Pouvoir"), les mots sont vidés de leur sens et ça ne choque personne.

Il n'y a pas de morale dans cette expo, on veut juste inciter les visiteurs à comprendre les images qui nous entourent, et qui sont très prégnantes – un individu croise en moyenne 2500 logos par jour quand il se promène dans une ville comme Paris ! Il faut que les jeunes générations, qui sont très aptes à cela et demandeuses, puissent s'interroger sur ce qu'elles voient toute la journée.

 Hello™ Strategy, bureau du conseil d'administration de Hello™ © H5.

Pour poursuivre l'idée d'immersion totale, on arrive dans Hello™ Genesis, un espace virtuel qui montre la naissance de la marque à partir de son "ADN". Puis c'est la Hello™ Family, sorte de couveuse qui évoque un rayonnage de supermarché, la sérialité un peu agaçante d'un certain art contemporain, le mémorial, etc. Chacun y est un numéro, un beau produit.

L'aspect ludique est aussi très important pour les marques : il faut toujours jouer pour être heureux, participer, être des "consommacteurs". Hello™ Flight est un jeu ridicule, où l'on s'identifie à un aigle via Kinect, en jouant avec l'emblème de la marque. Les enfants et les ados vont se ruer sur le jeu, mais on aimerait bien aussi qu'en sortant de l'expo, ils soient un peu lassés par cet aigle... On n'est pas forcé de rentrer dans le jeu.

La dimension mécénale et patrimoniale est abordée dans le Hello™ Museum, avec les bâtiments construits par l'architecte officiel. L'histoire de la marque s'inclut dans l'Histoire, et dans le siècle graphique, du Bauhaus à Paul Rand, avec à chaque fois un message "humaniste". Il y a aussi la future Hello™ Foundation, où seront exposées les œuvres acquises par la marque, et le Hello™ Wall, où vous êtes filmé par une caméra de surveillance, tout en étant incité à libérer votre créativité. Aujourd'hui les marques envahissent la ville, elles font des tags dans la rue, comme par exemple les pochoirs au sol, ou les tatouages de logos contre rémunération.

Pour que l'occupation soit totale, il y a aussi des produits dérivés, comme dans n'importe quel musée : c'est l'image de la marque qui fascine, pas ce qu'elle vend. On trouve dans la boutique les mugs habituels, présentés avec des cartels, comme dans un musée, mais aussi le single Hello™, par Alex Gopher, un clip, un cahier d'activités pour enfants Apprends le marketing en jouant... L'ensemble forme l'expression la plus radicale du vide par l'occupation. »

 Propos recueillis par Magali Lesauvage.

HELLO H5

11/10/2012 > 30/12/2012

Gaîté Lyrique

PARIS

Le collectif H5 propose un parcours ludique et parfois inquiétant à travers la stratégie marketing d’une marque forcément sympathique ...

exposition terminée
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